Я предлагаю Вашему вниманию пару глав из моей новой книги – советы, которые Вы сможете применить в своём бизнесе, чтобы поднять прибыль.

«Только руку протяни»

Во многих ситуациях можно стимулировать покупку сопутствующих товаров (стр. 123), не рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе, чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.

Есть несколько способов это сделать, и простейший из них – «вобла рядом с пивом», то есть размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д. и т. п.

Другой способ – самообслуживание – предполагает, что сопутствующий товар помещается так, чтобы клиент мог без постороннего посредничества легко им воспользоваться. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры – это бутылки с вином на столах в ресторанах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов, полки в магазинах самообслуживания, мини-бары в гостиничных номерах и т. п. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер, – в результате продажи растут.

Есть пивные, где пиво не заказывают официанту – краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят – что останется, он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится…

 

• Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:
  Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа – раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.

Наконец, еще один способ – приносить, а не спрашивать. Вместо того чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику с подносом, на котором стоят рюмки с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор – обычно это лучше поднимает продажи, чем устное предложение что-то попробовать.

Другой пример. Во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие – все свои портреты, которые нащелкал фотограф.

А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважаемый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?

Не пренебрегайте деталями

Американский рекламщик Ричард Гамильтон еще в XIX веке писал: «Представьте себе, что один торговец рыбой рекламирует “отличную свежую треску”, а его сосед-конкурент предлагает покупателям “крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть роста взрослого мужчины, с мясом белее, чем снег; лучшую из всего, что только давал Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?»

Нынешние законы о рекламе запрещают использовать превосходную степень – «наилучший», «сладчайший» и т. п., – но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Реклама, в которой приводятся интересные и привлекательные для клиента подробности, будет работать куда лучше, чем короткое и сухое информирование.

 

• Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий хлеб».

Поэтому если ваше объявление, будь то листовка или текст на сайте, не цепляет клиентов, спросите себя, не слишком ли мало вы рассказываете о своем товаре или услуге. А затем сделайте три шага. Сначала составьте максимально подробное описание товара со всеми его деталями и особенностями. Затем примените к каждой из деталей «рекламный макияж» (стр. 39). И наконец, выберите, какие детали стоит перенести в объявление, – и сделайте это. Уверен, результат не заставит себя ждать.

 

• Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию компании «СВП Мастер» из Киева:
  У нас был торговый павильон, который не могли продать три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультатно. Текст был такой:
  «Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м ². Снаружи обшивка профнастилом, изнутри – вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная».
  Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написала в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст объявления переписала по Левитасу:
  «Самый удобный торговый павильон! Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается роллетами. Звоните, о цене договоримся! Лариса»
  Павильон ушел через неделю.

«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу»

С приемами «пачка» (стр. 134), «комплект» (стр. 137) и «абонемент» (стр. 138) хорошо сочетается прием для продавца, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно спускается, пока клиент не сделает выбор.

Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин – и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит двадцать тысяч долларов. Что вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но, если вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда: стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего десять тысяч долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель, она очень популярна в клубах. Для вас – три тысячи долларов. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол: экономкласс, но вполне приличного качества. Стоит восемьсот долларов. Хм, если и это слишком дорого, взгляните на этот стол, изготовленный отечественным производителем. После уценки он стоит сто двадцать долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».

Почему предлагать столы в таком порядке правильно, а наоборот – нет?

Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус: дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!

 

• Аналогия из другой области. Если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5–10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.

Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, – пусть это будет дорогой, а не дешевый товар. В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов, цену в 3000 долларов он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за 120 и 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.

Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами», имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера – самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».

Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно (тут будет уместнее «картонный продавец», стр. 105). Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое – будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, – «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.

 

• Рассказывает Андрей Шалагинов из Москвы, соучредитель компании «Кухни Беларуси»:
  После того как я прочитал книгу Левитаса, мы обучили продавцов в торговом зале предлагать покупателям наши кухни по принципу «высокого прицела», от самых дорогих к самым дешевым. В результате средний чек вырос на 15% без всяких дополнительных вложений.

 

• Рассказывает Алексей Мельник, заместитель директора ульяновского филиала ФГУП «ЦентрИнформ»:
  Начиная с 2003 года мы предоставляли услугу по сдаче отчетности в электронном виде в налоговую, Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и т. д. 90% новых клиентов подключаются, позвонив нам. После прочтения вашей книги и прохождения семинара «Партизанский маркетинг» менеджерам была поставлена задача в первую очередь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» – самый дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг. И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным количеством сервисов) тарифы. Плюс – мы всегда при подключении нового клиента предлагали дополнительные услуги с высокой маржей, как вы рекомендуете в книге. Плюс – при ежегодном продлении обслуживания мы также стали предлагать перейти на тариф «Оптимальный».
  Результат – выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35% с нулевыми дополнительными затратами.

Если советы Вам понравились…

Если советы Вам понравились, то ряд дополнительных материалов из книги «Больше денег от Вашего бизнеса» Вы найдёте у меня на сайте. Ну а саму книгу можно заказать на «Озоне» – в ней Вы найдёте 234 приёма для увеличения прибыли, чтобы Ваш бизнес приносил Вам больше денег.

Первоисточник: www.levitas.ru

Также читайте по этой теме

• Будущее CRM
• Продажи, калмыкский чай и «правило обмена»
• Маска продажника: орудие защиты и нападения