Будучи практиком в области автоматизации маркетинга, я руковожу командой, которая помогает компаниям с определением стратегии, контентом и реализацией. Это дало мне огромное понимание того, что фактически осуществляется в компаниях, использующих автоматизацию маркетинга, в частности, в малом и среднем бизнесе. Практическая реальность часто сильно отличается от обещанного в непрерывных вихрях маркетинговой шумихи, о выходе последних версий разных продуктов сервисов автоматизации маркетинга.

В 2012 году мы стали свидетелями нескольких интересных закономерностей. Во-первых, те компании, которые действительно взращивали лиды, а не просто отправляли большие объемы электронных писем, пожинали плоды успеха. Во-вторых, все больше и больше компаний начинают понимать важность контента, а некоторые даже имеют специфический контент, соответствующий разным этапам работы с лидами. Становится все более очевидным, что технология сама по себе является не более чем просто инструментом, «машиной», но именно хороший качественный контент является его «топливом».

Некоторые факты 2012 года:

• Компании, которые научились работать с лидами (и осуществлять т.н. «lead nurturing» вместо рассылки массовых e-mail писем), получили свое вознаграждение – увеличение окупаемости инвестиций на 45%, согласно данных MarketingSherpa (MarketingSherpa – исследовательская компания, специализирующаяся на отслеживании маркетинговых тенденций, сайт: http://www.marketingsherpa.com/).
• Развитие контента и контент маркетинга стало центральной точкой дискуссии при внедрении сервисов автоматизации маркетинга, но большинство компаний до сих пор не имеют единой, целостной стратегии развития контента. Мы заметили, что «обучили» многих наших клиентов необходимости развития дополнительного контента. Тактика, которую мы рекомендовали нашим клиентам для удовлетворения данной потребности, называется «распределение контента» (content mapping), которая предоставляет клиенту нужный контент (для конкретной целевой аудитории – свой), на каждом из этапов закупочного цикла.
• Интерес к информации о том кто посещает сайты компаний продолжает расти, поскольку клиенты сервисов автоматизации маркетинга начали конвертировать анонимных посетителей в прямую прибыль компании. Многие потенциальные клиенты, с которыми мы ведем общение, начинают реорганизовывать свои веб-сайты, чтобы сделать их более SEO-дружными и способными привлекать больше трафика. Многие из них также сосредоточены на процессе конвертации анонимного трафика в известных лидов. Маркетологи работают над увеличением конверсии (на соответствующем этапе), используя расширенный трэкинг сайта и данные DNS в сервисах автоматизации маркетинга с целью идентифицировать заинтересованные компании.
• Ёмкая отчетность, получаемая из систем автоматизации маркетинга, стала широко использоваться. Тем не менее, многие компании до сих пор не получают прибыль. Неудачное внедрение системы автоматизации маркетинга становится массовым. Технология сама по себе не является панацеей – необходимо также вносить изменения в бизнес-процессы и развивать конкурентоспособный контент.

Хорошей новостью является то, что мы определенно видим больше прогресса и предпосылок для успеха сервисов автоматизации маркетинга в 2013 году. Тем не менее, для того, чтобы успех состоялся, компаниям необходимо сосредоточиться на поиске правильных технологий для их организации, пересмотре и модификации процессов управления лидами, процессов их развития (lead nurturing), а также – разработке более информативного и содержательного контента, особенно для ранних стадий закупочного цикла.

Прогнозы на 2013 год:

• Интеграция с социальными медиа и новые возможности становятся доступными в сервисах автоматизации маркетинга, и вызывают повышенный интерес. Но, основные элементы, необходимые для успеха (разработка стратегии контента и его создание, развитие маркетинговых кампаний и кампаний по взращиванию лидов, переосмысленный процесс управления лидами) будут занимать первое место – ведь компании приобретают сервисы автоматизации маркетинга в первую очередь для получения прибыли. Компании, которые адаптируют новые процессы управления лидами для наполнения и продвижения по воронке продаж, безусловно, получат наибольшую выгоду от автоматизации маркетинга. Новые процессы подразумевают новые обязательства маркетинга. Маркетологи будут вынуждены взять на себя больше ответственности в верхней части воронки – здесь речь идет уже не о генерации лидов, но о производстве «sales-ready» лидов для вашего отдела продаж. А это – больше, чем просто отправка нескольких электронных писем вашим потенциальным клиентам ежемесячно. Маркетологи должны понимать, как эффективно взращивать лиды. А если они этого не делают, они должны найти ресурсы, которые смогут помочь им в этом процессе.
• Наличие контент-стратегии критично для всех отделов маркетинга, особенно, если они хотят получить максимальную выгоду от применения автоматизации маркетинга. Речь идет не о «контент-свалке» (и максимальном его производстве «на перспективу»), а о том, чтобы иметь стратегию и план, и снабжать «правильным» контентом «правильного» потенциального клиента в нужное время. В противном случае это не сработает! Маркетологи должны наметить для себя виды контента, учитывающие интересы и требования целевой аудитории, а также – фазы закупочного цикла, на которых они (ЦА) находятся.
• После определения и установления контент-стратегии в отделах маркетинга, социальные медиа станут наиболее эффективной маркетинговой тактикой в компаниях. По данным недавнего опроса, социальные медиа стали номером один для практический реализации контент маркетинга (т.е. его распространения). Как и с любым СМИ, контент должен представлять ценность для его читателей и потребителей, чтобы в итоге получить ожидаемые результаты. Автоматизация маркетинга может не только помочь распространить контент в социальных медиа, но, что еще более важно, поможет отследить эффективность конкретного контента и реакции конкретных потенциальных клиентов.
• Отделы маркетинга будут продолжать оставаться ресурсно-ограниченными. Чтобы быть конкурентоспособными, компании будут вынуждены перейти на следующий уровень автоматизации, но окажутся «в плену» быстрых результатов от этой технологии. Владение информативными ресурсами – благодаря своему персоналу или внешним источникам, – будет иметь решающую роль в быстром достижении окупаемости инвестиций. При отсутствии собственной «экспертной базы» (т.е. контента), компании продолжают прилагать усилия для успешного внедрения систем автоматизации маркетинга, затрачивая гораздо больше времени, чем это необходимо, для получения ROI (или отсутствия возврата инвестиций вообще). Это происходит главным образом потому, что системы автоматизации маркетинга стали не более чем просто инструментами стимуляции большого количества электронного СПАМа, их потенциал не используется в полную силу.

В настоящее время около 60% процесса покупки проходит без контакта покупателя с поставщиком (согласно недавнему исследованию, проведенного Corporate Executive Board study), поэтому продавцы будут вынуждены изменить свои модели маркетинга и продаж для стимулирования роста прибыли. Компании, которые работают над тем, чтобы интегрировать технологи наилучшим образом под свои задачи и потребности (вместо супер-решений с возможностями большего размаха, нежели компании требуется), компании, которые эффективно регулируют свои процессы управления лидами в совокупности с использованием технологий и которые развивают собственную контент-стратегию, безусловно, получат выгоду от автоматизации маркетинга в грядущем 2013 году.

Источник: www.integros.com.ua

Первоисточник здесь

Также читайте по этой теме

• Клиентская база: неиспользованный потенциал. Как увеличить прибыль, продавая больше уже существующим клиентам
• Дрова для камина
• Не продавайте Ваш товар клиенту