Каждому маркетологу известно, что при продвижении товара или услуги, неизвестных потребителю, нужно вначале выполнить образовательную функцию – объяснить, зачем этот товар нужен и почему он важен для потребителя. Это азбука. Однако есть в этой азбуке один подраздел, до поры до времени скрытый от внимания даже профессионалов: ситуация, когда товар или услуга потребителю «знакомы условно». И в этой ситуации заложен большой риск для самых, казалось бы, гарантированных программ продвижения.

Рассмотрим проблему подробно. На российском рынке присутствует ряд услуг, относительно новых для потребителя, но по названию своему хорошо знакомых. Таких как, например, психологическая помощь или консультации по личным финансам. Сюда же, кстати, относится маркетинговое консультирование и ещё ряд отраслей. Объединяет их все одно – в силу того, что название услуги постоянно «мелькает» в информационном поле, предполагается, что клиенту и так понятно, в чем собственно заключается услуга. Соответственно, маркетинговые усилия сосредотачиваются непосредственно на привлечении клиентов.

Действительно, кому неизвестно, чем занимается психолог? Оказывает психологическую помощь. А консультант по финансам – консультирует по финансам. Всё просто. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что всё далеко не так однозначно.

Зададим гипотетическому клиенту несколько вопросов. Когда нужно обращаться за психологической помощью? Чем может помочь психолог? Как именно психолог будет оказывать помощь?

Очевидно, что однозначность сразу пропадает. Обращаться – чуть что, советоваться по любому поводу? Или только тогда, когда хочется наложить на себя руки? Чем может помочь – даст совет? Даст выговориться и поплакаться? Пропишет лекарство? И как именно он это сделает – будет «грузить» умными словами? Сладко улыбаться и приговаривать «Как я вас понимаю»? С порога грозно даст «установку на добро»?

В большинстве привычных нам ситуаций потребления такая неопределённость отсутствует. Заболел зуб – обращаемся к стоматологу и ждём от него решения проблемы с помощью его инструментов и технологий. Требуется построить дом – очевидно, что нам поможет строительная компания. И здесь принципиальных вопросов не возникает, все сомнения – на уровне выбора конкретного исполнителя.

А с приведёнными в примере психологическими услугами совсем не так. Там ситуация парадоксальная – с одной стороны, всем как бы понятно, в чем именно заключаются услуга, с другой – никто не может сказать это определённо.

Объяснение данной проблемы заключается во введении понятия «культурного стереотипа потребления». Это «подраздел» культурных стереотипов вообще, тех, из-за которых финны считают белые грибы ядовитыми, а мы не употребляем в пищу собачатину или surstr?mming – шведский деликатес из протухшей сельди.

Культурные стереотипы потребления можно определить как модели потребительского поведения, распространённые в данной культурной среде. Так, обращение к врачу – это именно потребительский стереотип, принятый в европейской культуре. В других культурах эту же проблему, даже при наличии врача, может решать шаман или знахарь.

Впрочем, и с обращением к врачу всё непросто. Например, переход от «советского» отношения к врачам и здоровью к «буржуйскому» – это, в первую очередь, как раз смена культурного стереотипа потребления. С «терпеть, пока не отвалится» на «внимательно следить за своим здоровьем». Поэтому продвижение, например, частного медцентра неизбежно тормозится неготовностью массового потребителя заниматься профилактикой заболеваний.

Новый стереотип потребления формируется тем быстрее и проще, чем проще и однозначнее новый товар или услуга. Тут можно вспомнить распространение пейджинговой связи в России – совершенно новый формат коммуникации местами пробуксовывал из-за акцента в продвижении на самих пейдждерах, а не на тех задачах, которые они решали. И можно было наблюдать забавные кампании – продвижение конкретных моделей пейджеров, при том, что массовый потребитель не очень понимал, зачем они вообще нужны. Однако потребители достаточно быстро разобрались, что пейджер не просто «очень крутая штука», но ещё и удобное средство связи, дающее неслыханные доселе возможности. Сформировался вполне однозначный стереотип потребления.

Если же мы возвратимся к упомянутым психологическим услугам, то станет очевидно – в данном случае проблема именно в отсутствии подобного стереотипа потребления, модели «Если – То», однозначно указывающей потребителю, в каком случае необходимо воспользоваться данными услугами и как, собственно, будет происходить «потребление». Это определяется не только относительной новизной услуги, но и её сложностью и многоплановостью: даже профессиональные психологи описывают свои услуги совершенно по-разному, в зависимости от используемых ими методов работы. В итоге получающейся неопределённости потребительская модель поведения никак не может оформиться во что-то конкретное.

Но этим сложность ситуации не исчерпывается. Как природа не терпит пустоты, так и человек не любит неизвестности. Проблему представляет не только отсутствие культурного стереотипа потребления самого по себе, но и то, что, не имея готовой модели для данной ситуации, человек начинает пытаться создать её самостоятельно. В первую очередь – замещая другими имеющимися у него моделями, условно подходящими к ситуации. Так, для психологического консультирования такими замещающими моделями чаще всего становятся:

- Медицинская модель (ожидание от консультанта «таблетки», правильного совета, который всё исправит, максимальная собственная пассивность);

- Психиатрическая модель (усугубленный вариант медицинской – пассивность выше, ожидание постановки диагноза и назначения медикаментозного лечения, а иногда и госпитализации);

- Эзотерическая модель (ожидание чуда, каких-то непонятных магических действий и ритуалов, «волшебного рассасывания» всего, чего только можно);

- Религиозная модель (рассмотрение психолога как исповедника, основная задача – выговориться и «отвести душу»).

Отметим, что ни одна из названных моделей не соответствует реальной ситуации психологического консультирования. И клиент, пришедший на консультацию и действующий по одной из них, неизбежно столкнётся с несоответствием реальности и своего представления о ней, что чревато негативными впечатлениями об услуге.

Но, самое главное следствие заключается в том, что имея неправильные представления об услуге, клиент с большой вероятностью вообще не обратится за ней. Потому как замещающие модели либо пугают («я не хочу попасть в «психушку»!), либо сбивают с толку («психолог – примерно как священник, только без лицензии на отпущение грехов»).

Приведённый пример с психологическими услугами наиболее ярок, однако то же самое справедливо для всех «условно знакомых» потребителю услуг и товаров. Поэтому первоначальной задачей маркетинга в этом случае становится не продвижение, а исследование культурных стереотипов потребления, так или иначе с продвигаемым объектом пересекающихся. В противном случае, можно столкнуться с удивительной неэффективностью комплекса действий по продвижению, ведь потребитель будет воспринимать всё со своей, неизвестной маркетологу «колокольни».

Следующим шагом становится выбор между формированием у потребителя новой модели или присоединением к какой-либо существующей, условно подходящей. Вариант присоединения может дать быстрый результат, так как не приходится тратить ресурсы на «разделение понятий» и «объяснение отличий». В качестве простого примера подобного присоединения можно привести многочисленные услуги «Компьютерной скорой помощи» – использование прямой аналогии непосредственно в названии позволяет не объяснять, что специалисты приедут быстро, что технику «вылечат» и пр. Такое название само по себе уже порождает у потребителя некие ожидания, определяемые существующим у него стереотипом потребления экстренных медицинских услуг.

Для психологических услуг хорошим вариантом присоединения становится использование образовательной модели. В этом случае при продвижении услуги акцент делается на обучении каким-либо новым навыкам, получении знаний, которые позволят клиенту успешно преодолеть имеющуюся у него проблему. Образовательная модель также не точно соответствует процессу психологического консультирования, однако, в отличие от всех вышеперечисленных, не создаёт клиенту препятствий для обращения.

Очевидно, что формирование уникального стереотипа для нового объекта требует значительных ресурсов и продолжительного времени. А присоединение к уже существующим моделям даёт возможность получить клиентов более оперативно, быстро и без лишних затрат «на просвещение», но может привести к некоторым проблемам из-за неполного соответствия объекта продвижения и эксплуатируемого стереотипа.

Таким образом, при продвижении на рынке «условно знакомых» товаров и услуг, маркетолог обязательно должен принимать во внимание и существующие культурные стереотипы потребления – как их наличие, применительно к объекту продвижения, так и возможные ситуации замещения их какими-либо другими моделями.

Примечание: практикующим психологам может быть полезен наш семинар-тренинг «Как эффективно продавать психологические услуги», на котором рассматриваются практические технологии привлечения клиентов, в том числе – с использованием культурных стереотипов потребления.

Первоисточник: Центр Маркетингового Аудита