Эта статья была опубликована  в июньском номере журнала «Промышленный маркетинг». Ниже привожу авторскую версию текста, pdf файл с опубликованной версией находится чуть ниже.

======= Поехали ======

В 2005 году мне на глаза попалась смешная бумажка — одностраничное описание внедрения ERP системы SAP в одной крупной продуктовой сети.

Невыразительный текст, никакой инфографики и перечисление голых фактов.

Ну неужели нельзя сделать описание многомиллионного проекта более “продающим”? Зачем так бездарно тратить возможность рассказать потенциальному клиенту о своих успехах и ключевых компетенциях?

В общем, создание “продающей” истории успеха стало для меня идеей фикс. 6 лет кропотливых тестов на десятках проектов в разных отраслях (от веб-дизайна до металлообработки) помогли выявить оптимальную структуру, которая позволяет выжать из успешного проекта максимум. Об этой структуре мы сегодня и поговорим.

Что такое кейс-стади и почему это работает?

Кейс-стади — это описание успешно сделанного вашей компанией проекта, с подробным разбором каждого этапа сотрудничества. В среднем, документ умещается на 10-15 страницах. Почему кейс работает:

• Он создаёт доверие, а это один из главных “крючков”, влияющих на результативность b2b продаж
• Он укрепляет статус эксперта — что особенно актуально, если ваша компания ещё «зелёная» и немного солидности отнюдь не помешает
• Он внушает спокойствие ЛПРам — едва ли кто-то из клиентов захочет быть для вас “первым” (особенно, если продукт и услуга сложны и цена ошибки высока). Поэтому им будет очень приятно узнать, что кто-то уже прошёл этой скользкой дорожкой и получил реальный измеримый результат (об этом чуть ниже).

Как внедрение кейс-стади поможет вашим продавцам:

• Использование кейс-стади значительно сокращает цикл продажи (особенно при правильной интеграции в маркетинговую воронку)
• Дополнительный фильтр для входящих контактов. На рынках со сложным продуктом или услугой слишком быстрое напрыгивание на потенциального клиента с предложением встретиться — это поцелуй смерти. Процесс соблазнения должен быть мягким и планомерным.
• Дифференциация от конкурентов — подробно описанный проект выглядит гораздо внушительней таких банальных вещей как рекомендательные письма или безликое портфолио

Структура “продающего” Кейс-стади

Для того, чтобы кейс-стади решал свою главную задачу (то есть помогал продавать), необходимо интегрировать в документ ряд важных блоков. Ниже я приведу структуру, которую использую при создании кейсов для клиентских проектов.

1. Справка о заказчике

Сюда мы включаем такую информацию как: историческая справка о клиенте, сфера его деятельности, описание рыночного положения. Будет полезно написать в этом блоке пару приятных строк о ключевом ЛПР’е на стороне клиента — этот маленький трюк поможет вам при согласовании документа (важно понимать, что успешно сделанный проект — это плюс не только вам, но и проектной команде на стороне заказчика).

2. Описание проблемы

Как клиент осознал потребность в вашем продукте или услуге? При каких обстоятельствах? Какие критерии принятия решения были сформулированы? Естественно, основные задачи должны “волшебным” образом совпадать со списком ваших ключевых компетенций.

3. Описание процесса выбора поставщика

Тут достаточно пары общих фраз. Только, пожалуйста, не надо лить грязь на конкурентов (не потому что я такой добрый, а потому что это не работает) — лучше вообще не упоминать названий в тексте кейса. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X».

4. Почему в итоге выбрали вас?

Какие преимущества склонили выбор клиента в вашу сторону? Портфолио? Цены? Квалификация менеджеров? Будет крайне полезно, если критерии будут совпадать с декларируемым вами списком преимуществ.

5. Подробнейшее описание проекта

Самый важный и самый массивный раздел. Ваша задача — показать потенциальному клиенту, что у вас есть система по решению его задач. Чем крупнее детализация, тем лучше. Активно используйте инфографику: структура работы по проекту, календарный план-график, процессы, диаграммы, активно набирающие популярность ментальные карты. Если сам процесс предоставления услуги интересен, то можете использовать фотографии. Упражнения с тренинга, разложенные на столе варианты логотипов для “подачи” и так далее.

Не стесняйтесь «бить» проект на мелкие этапы.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)

Довольный печатник за новым станком, счастливый секретарь возле новенькой мини-атс, менеджер по продаже, который с трудом успевает отвечать на входящие звонки клиентов, которые пошли валом после обновления сайта. Покажите эмоциональный результат.

7. Измеримый результат проекта (если есть что измерять)

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать 2 вещи – проблему и результат. Ну и лучше воздержаться от избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на продолжение работы – спасибо за сотрудничество». Маленький цеховой секрет: большинству людей проще говорить, чем писать (никогда не замечали, что все рекомендательные письма пишутся по одному примитивному шаблону). Выход есть! Позвоните клиенту, включите запись разговора, задайте пару “наводящих вопросов”, получите устраивающие вас ответы, отдайте аудио на транскрибацию (перебивку в текст), “причешите” стенограмму с помощью копирайтера и несите на утверждение клиенту.

Также не забудьте добавить к отзыву так называемые credibility boosters (усилители доверия) — фотография контактного лица, его имя и фамилия, должность и в идеале рабочий email адрес. Естественно, на это нужно получить согласие.

9.  Ваш контактный блок и призыв к действию

Важнейший элемент, о котором часто забывают. Любой рекламный материал должен ставить перед собой одну единственную цель — перевод потенциального клиента на следующий этап воронки. Проконсультируйтесь с продавцами и поймите, какое действие будет самым логичным продолжением знакомства с кейсом. Несколько идей:

• Личная встреча
• Бесплатная консультация со специалистом вашей компании
• Регистрация на бесплатный семинар / вебинар
• Заявка на расчет экономической эффективности вашего решения (очень часто используется полиграфистами при продаже дорогого оборудования)

Да это же …

Внимательный читатель наверняка уже заметил, что предложенная структура подозрительно похожа на коммерческое предложение, написанное “про другую компанию”. Именно это “совпадение” и является главным секретом. Громкие заявления, сочнейшие рекламные “буллеты” и прочие продающие элементы воспринимаются совершенно по-другому, когда исходят не от вас, а от вашего клиента. Они воспринимаются не как обещание, а как факт.

Сколько кейсов нужно для счастья?

Для начала вам будет достаточно кейса по каждому ключевому продукту (к примеру, вы внедряете решения на базе 1С. Едва ли потенциальному клиенту по CRM будет интересен ваш проект по внедрению “восьмерки” УПП). Затем имеет смысл создавать описания проектов по отраслям. Очевидно, что газовикам приятнее читать кейс про газовиков, а продуктовому ритейлеру про продуктового ритейлера.

Как интегрировать case study в комплекс маркетинга?

Мой опыт показывает, что самые лучшие результаты достигаются при использовании кейса в следующих связках:

• Физические директ-мейл кампании, особенно типа lead generation (то есть когда мы мейлим по “холодной” базе, чтобы выцепить ту её часть, которую можно воспринимать как потенциальных клиентов). В этом случае кейс-стади может быть отличной “приманкой”. В первом письме мы коротко даём понять, что мы продаём и, вместо встречи, предлагаем прислать case study по одному из успешно завершённых проектов. Таким образом мы оптимизируем затраты на рассылку (распечатанный case study из 10–12 страниц увеличивает стоимость касания на 80–120%) и вычищаем базу, отделяя перспективных «лидов» от шлака.
• Работа на выставке. Уверяю вас, качественно сделанный кейс продаёт гораздо лучше цветастого каталога, где на 24 полосах рассказано о трудовой биографии вашего директора.
• Бюджетный вариант: pdf или PowerPoint презентации, которые могут стать отличным довеском к типовому компреду (если ваша система продаж подразумевает под собой выставление КП без личной встречи)
• PDF, который высылается в обмен на заполнение формы на вашем сайте.
• Совместная презентация с клиентом на крупной конференции.

Финальное напутствие

Вы увидели как из скучного набора фактов о проекте (проблема — решение — результат) сделать инструмент, который запросто может стать основным оружием в вашем маркетинговом арсенале. Однако не все так просто. Создание кейса потребует от вас глубокого знания продукта, а также плотного общения с продавцами и представителями клиента. C другой стороны — это “вечнозеленый” инструмент, который вы можете эффективно использовать год за годом.

Запомните, главная задача которую должна решать маркетинговая система для b2b — создание и культивация доверия. И качественно сделанный кейс отлично с этой задачей справляется.

Скачать pdf версию статьи

Первоисточник: swotme.ru

Также читайте по этой теме

• Анатомия сделки
• Зачем знать клиента в лицо?
• Создание микса инструментов в зависимости от целей компании