Рольф Анвейлер (Rolf Anweiler), Директор направления Teradata Marketing Applications региона International.
За свою успешную карьеру он отвечал за стратегические аспекты и эффективную работу e-mail маркетинга. Рольф автор многих исследований и статей о e-mail маркетинге.

Редакция CRM Experts задала Рольфу шесть, на наш взгляд актуальных, вопросов о маркетинге. Рольф с удовольствием на них ответил.

Что получилось? Читайте ниже.

Рольф, у Вас огромный опыт в маркетинге, вероятнее всего, Вы имели убедительный опыт в курировании сложных проектов по автоматизации процессов. На Ваш взгляд, есть ли метод, способ, инструмент для синхронизации данных, поступающих из online и offline маркетинговых каналов? Приведу пример для понимания, есть мультиканальная маркетинговая стратегия, которая включает коммуникации online (e-mail, adwords) и offline (реклама на наружных носителях в метро). Существует ли инструмент для сбора (желательно в автоматическом режиме) данных по описанным выше каналам. Ключевой момент, что делать с offline-кампаниями, в отличие от online, offline крайне сложно просчитать. Дополнительно: если универсального инструмента нет, то как бы Вы решили данную задачу?

Рольф Анвейлер: Существует универсальный инструмент, который решает эту задачу, — Teradata Integrated Marketing Cloud. Офлайновые рекламные носители — плакаты, печатная и наружная реклама — имеют один существенный недостаток — они не могут «рассказать» вам ничего о том, кто их видел. Но даже это ограничение можно преодолеть с помощью iBeacon и других технологий с поддержкой геолокации, которые позволяют связать цифровые данные с местоположением и действиями людей на улице. Эти данные можно легко импортировать обратно в инструмент автоматизации маркетинга, например, Integrated Marketing Cloud, что позволяет получить более полное представление о ходе кампании.

Рольф, давайте немного пофантазируем (или нет): какой, на Ваш взгляд, глобальный тренд может прийти на смену inbound-маркетингу (под inbound я понимаю, в первую очередь, контент-менеджмент)?

Рольф Анвейлер: Если определять вовлекающий маркетинг как дисциплину, описывающую взаимодействие потребителей с контентом, который компания открывает для широкой публики, то не думаю, что в ближайшее время ему найдется замена. Причина проста: компании по-прежнему публикуют много контента, но не знают, как он используется потребителями и воздействует на них. Революция в этом виде маркетинга еще только предстоит. Она произойдет, когда знания о том, как потребители в действительности взаимодействуют с брендом, извлеченные компаниями из огромных объемов данных, станут в реальном времени применяться для предоставления контента максимально эффективным способом. Это сделает каждую вовлекающую транзакцию более значимой, убедительной и интересной для потребителя.

Рольф, каким образом можно (и можно ли вообще) преодолеть отставание российского рынка (рынок интернет-рекламы) от западного (в первую очередь,- от американского)? Что для этого необходимо сделать? Может быть, увеличить количество публикаций полезных материалов в данном сегменте, увеличить количество предложений на рынке и т.д.?

Рольф Анвейлер: Насколько я знаю российский рынок, на рост и инновационность будут влиять два главных фактора — разнообразие и аналитика. Под разнообразием я понимаю то огромное влияние, которое «здоровая смесь» из нескольких интернет-гигантов и множества молодых инновационных компаний оказала на западные рынки, обеспечив его стабильный рост и инновационное развитие. Думаю, что в России такой «смеси» пока нет, но, несомненно, будут появляться все более успешные малые и средние компании, которые будут раздвигать границы привычного и менять существующее положение дел. Глубокая и всесторонняя аналитика позволит российским компаниям эффективнее использовать доступные данные, повышая релевантность и действенность интернет-рекламы. Если компании осознают, что интернет-реклама — это в первую очередь не само объявление или баннер на сайте, а данные и бизнес-логика, руководствуясь которыми рекламодатель разместил их, то интернет-маркетинг в России начнет бурно развиваться.

Рольф, и снова немного пофантазируем, если представить, что Вам сейчас 25 лет, Вы юный маркетолог, как бы Вы аргументировали начальству необходимость вложения в технологическую составляющую маркетинга? (необходимое условие: денег на проведение исследования в маркетинговом бюджете нет)

Рольф Анвейлер: Это просто. Я бы подошел со своим руководителем к банкомату нашего клиента, финансовой компании Lloyds, и показал бы ему, как банкомат показывает рекламу с учетом моего личного финансового профиля, поведения и интересов. Затем я бы достал смартфон и продемонстрировал ему, что релевантность рекламного контента одинаково высока на их веб-сайте, в приложении, в электронных рассылках и т. д. Я уверен, что не существует лучшего способа показать силу взаимодействия данных с технологией, которая может предложить пользователю нужный контент в нужный момент. Не сомневаюсь, что мой босс быстро выделил бы средства на такую технологию.

Рольф, последние годы Вы работаете в области маркетинговых приложений, есть ли какие-либо симптомы в конъюнктуре, которые свидетельствуют о том, что компании необходимо задуматься о создании своего собственного брендированного мобильного приложения? (я не имею ввиду мобильное приложение, как элемент бренда и ничего больше, я имею ввиду приложение, которое будет приносить компании прибыль)

Рольф Анвейлер: Нужно ли вам мобильное приложение — это далеко не главный вопрос. Главный вопрос: нужно ли вам взаимодействовать со своими клиентами через мобильные устройства? И для любой компании на планете ответ на этот вопрос будет положительным, ведь именно мобильные телефоны являются центром персонального и профессионального общения каждого человека. Должны ли компании стараться стать частью этого центра? Конечно же да! Только после этого встает вопрос о способах монетизации. Будет ли это мобильное приложение-магазин, которое позволит делать покупки прямо с устройства, или приложение, которое приведет покупателя в офлайновый магазин с учетом данных геолокации, или приложение, повышающее уровень обслуживания клиентов — этот вопрос нужно решать в каждом отдельном случае в зависимости от отрасли.

Рольф, у Вас огромный опыт в маркетинге, из Вашего личного опыта, какой маркетинговый канал является самым стабильным с точки зрения эффективности (относительно ROI) за последние 10 лет?

Рольф Анвейлер: Если оглянуться на прошедшее десятилетие, то ответ будет — электронная почта. И хотя о смерти электронной почты как инструменте маркетинга объявлялось чаще, чем о распаде группы The Rolling Stones, ее результативность с точки зрения рентабельности инвестиций была выше, чем у любого другого канала. А если взглянуть, что происходит сегодня в предрождественский сезон, когда все розничные магазины активно запускают электронные рассылки, вы поймете, что этот инструмент актуален как и прежде.

Рольф, огромное спасибо за уделенное время и за Ваши ответы. Ваши коллеги в России благодарны за те советы и рекомендации, которые Вы дали.

Также читайте по этой теме

• Проектирование функционала CRM-системы
• Продажи, калмыкский чай и «правило обмена»
• Арифметика CRM. Цена usability, или сколько платит скупой?