CRM должна приносить деньги. CRM должна приносить большие деньги. Почему?

Потому что информация, которая хранится о клиенте в базе данных, должна быть «говорящей» и прямо указывать на предложение, от которого клиент не сможет отказаться. То есть коммуникация должна быть очень простой и комфортной. Другими словами, общение с клиентом должно выглядеть так – «Константин Сергеевич, возьмите втулку 25» – «С удовольствием. Беру. Спасибо, что вы так о нас заботитесь».

Вы скажете – «Не бывает» – и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом.

Рассмотрим среднестатистическую ситуацию. Стандартный диалог продавца, предлагающего новую втулку 25, у которой более высокий срок эксплуатации, чем у втулки 24. При этом втулка 25 дороже привычной втулки 24.

- Здравствуйте, я Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24, а сейчас нам завезли втулки 25, Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Италии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

- А, Ваня, спасибо, что предложили. Втулки 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег, потому что кризис еще не закончился.

Или на выбор:

«Втулки 25 – вещь хорошая – но дорогая».

«Втулки 25 – вещь хорошая. Мы подумаем».

«Втулки 25 – вещь хорошая, но у нас уже все есть».

Печальный Ваня уныло кладет трубку. 10 минут приходит в себя. Хорохорится, прочищает горло. И – опять принимается за свою бодрую и правильную речь.

Какие есть варианты оптимизации продаж?

Вариант первый – разговор остается прежним. Немного сокращается время перерыва. Вместо 10 минут Ваня приходит в себя за 8 минут.

Эффективность – на 50 звонков одна продажа. Методом «слепого тыка» Ваня ищет клиента, у которого по законам вселенной именно сейчас под рукой не оказалось втулки 25. Количество затраченного времени – 1 неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца – $100. Результат – 1 сделка стоимостью 50000 руб. (3 втулки).

Вариант второй – менеджер Петров Иван начинает разговор не с предложения, а с выяснения потребности.

Задавая правильные вопросы, продавец понимает, что производственная линия клиента остро нуждается в новых более надежных и экономных втулках 25, о возможностях которых клиент не знает. Потому что занят своими делами.

Используя такую тактику, Петров получает на 50 звонков 12 продаж. Это точно лучше, чем в первом случае. Правда время разговора сильно удлиняется. И стоимость Петрова повышается. Эффективные переговоры может провести только квалифицированный продавец. Количество затраченного времени – неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца – $300.

Вариант третий – самый правильный. Общение продавца строится на основе информации о бизнесе клиента. Информация собирается по пунктам, сигналящим об истинной потребности клиента и заносится в карточку клиента. Информация в CRM системе структурирована и удобна для использования в коммуникации.

Прежде чем набрать номер клиента, Петров открывает карточку клиента.

Помимо стандартных опций – ФИО, юр. адрес, контакты, должность, в СRM хранится следующая информация:

 

Пункты сбора «говорящей» информации	Описание клиента ОАО «Молочные реки»
Товарное поведение
1. Закупки втулки 2547	02.02.09 – втулки 24 – 170.000  05.06.09 – втулки 24 – 130.000 09.12.09 – втулки 24 -  90.000
2. Результат для клиента	Бесперебойная работа трех производственных линий при  загрузке 8 часов в сутки  Определенный уровень затрат на поддержание работы  линии
3. Пожелания	Бесперебойная работа трех производственных линий при  загрузке 12 часов в сутки  Уменьшение уровня затрат Увеличение срока службы втулки
4. Поставщики (наши конкуренты)	«ПРТ»
Описание бизнеса клиента
5. Количество производственных линий,  которые стоят у клиента.  Количество втулок для одной линии – 10	3  линии марки «Пирожок»
Уровень загрузки данных линий	8 часов в сутки
6. Требования к работе  производственной линии	Бесперебойность работы (остановка линии на 1 час – потери для компании 50000 руб) Точность выполнения операций (частично зависит от монтажа крепежа) Удобство в работе (для кондитеров) Удобство в обслуживании (для мастеров) Минимальные затраты на производство
7. Планы по развитию производства	На 2010 планируется запуск 2-х дополнительный линий
Описание личных особенностей лица,  принимающего решение
8. Квалификация	«3» – плохо разбирается
9. Выгоды от покупки	Хорошо отчитаться перед руководством
10. Семейное положение	2 детей: Настя и Вадим
11. Хобби	Разводит кактусы

 

Что дает структурированная в CRM информация?

Из предварительного анализа сразу становится понятно несколько вещей.

1. Мы продаем старых втулок 24 меньше, чем нужно клиенту для работы собственной производственной линии.

Втулка 24 работает 3 мес. при загрузке производственной линии 8 часов в день (гарантийный срок службы). Втулка 24 стоит 10000 руб.

У клиента ОАО «Молочные берега» работает 3 производственных линии, для которых при 8 часовой суточной загрузке требуется 30 втулок (3*10) (пункт 5)

Соответственно объем потребления втулок должен составлять:

30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб. в год

Мы за 2009 год продали только на 390.000 руб.

Где остальные деньги?

2. Остальные деньги видимо забирает у нас наш конкурент «ПРТ» (пункт 4). Данная компания предлагает похожие условия, поэтому при детальных переговорах с клиентами сможем предложить боле выгодные условия. И в идеале получить все 1200000 руб., в промежуточном варианте – 800000 руб.

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на большие объемы.

3. Клиент ОАО «Молочные берега» хотел бы увеличить загрузку линии до 12 часов (пункт 3) – соответственно потребность в наших втулках должна увеличиться в 1.5 раза.

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на объем*1.5 (пункт 3)

4. Для продвижения новой втулки 25 считаем потенциальные выгоды потребления клиента.

При стандартном режиме загрузки (8 часов в день) – клиенту необходимо 30 штук старых втулок в год, которые надо менять 4 раза в год (гарантия старой втулки – 3 мес). 30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб. в год

Затраты клиента – 1.200.000 руб. в год

Новая втулка требует замены только раз в год, поэтому в год нужно только 30 новых втулок. При стоимости каждой втулки 15000 руб. затраты клиента на поддержание работы линии – 30*15.000=900.000 руб. Чистая экономия, которую получает клиент – 300.000 руб. (не считая затрат на дополнительный монтаж).

Если у Петрова стоит цель – продажа новых втулок 25, то он точно может гарантировать клиенту годовую экономию в 300.000 руб. Это будет уже поинтереснее «новых качественных втулок 25».

Вернемся к разговору.

- Добрый день, Константин Сергеевич. Компания «АВС» Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24.

-Добрый.

-Удобно говорить?

- Есть пара минут.

- Константин Сергеевич, я с прошлого раза – как мы с вами обсуждали кактусы – рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась – вчера «Звезда России» зацвела.

- Вот это да. Неужели? (дальше небольшая беседа о кактусах – с точки зрения бизнеса – бесполезная, но с точки зрения контакта с клиентом – очень полезная. Основана на информации, занесенной в СRM в разделе Хобби) Как у вас дела?

- Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас 3 линии «Пирожок» сейчас работают по 8 часов – загрузка.

- Да, примерно такая. Хотя кризис – иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.

- И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50000 руб.

- Да правильно. Как вы хорошо подготовились (при этом менеджер просто считывает информацию из карточки клиента).

- Я подсчитал, что потребность в наших втулках – 1200000 руб в год.

Это много. Все-таки сейчас время нелегкое, лучше экономить на закупках. Мы знаем, как снизить ваши затраты на 300.000 в год.

-Это интересно. За счет чего?

- За счет новой технологии с использованием втулки 25. Константин Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Чтобы разговор был более предметным, мне надо задать вам пару вопросов. (Иван задает вопросы. Ответы тщательно заносит в карточку клиента). Когда лучше приехать – во вторник или в среду?

- Давай в среду.

Результат использования CRM:

 

Варианты	Затраты	Результат
«средний менеджер»	50 звонков в неделю при недельной ЗП $100	1 сделка стоимостью 50.000 руб. (3 втулки)
«хороший менеджер»	50 звонков в неделю при недельной ЗП $300	12 сделок стоимостью  800.000 руб. + 7 новых встреч
«средний менеджер» + CRM	50 звонков в неделю при недельной ЗП $100	5 сделок стоимостью 14000000 + 17 новых встреч  + 28 новых контактов (занесенных в CRM)

 

CRM должна приносить деньги, потому что делает потребности клиента прозрачными и понятными. CRM должна приносить деньги, потому что помогает продавцу опираться в разговоре на реальные факты и цифры. CRM должна приносить большие деньги, потому что помогает резко повысить эффективность продаж.

Если у вас до сих пор не так – мы идем к вам!

Первоисточник: http://slonbest.ru/

Также читайте по этой теме

• Неодноразовые клиенты
• Секреты выбора поставщика CRM-платформы
• 6 ответов на насущные вопросы маркетинга от Рольфа Анвейлера (Teradata)