Во многих бизнесах существует проблема, связанная либо с сезонностью, либо с высокой конкуренцией. Например, спрос на кондиционеры высок летом, все школы английского обещают быстрое освоение языка и т.п.

Иными словами, такая ситуация возникает, когда либо все клиенты, либо все конкуренты начинают вести себя одинаково – и вместо равномерного распределения возникают пики и спады спроса. Либо пики и спады во времени, либо пики и спады в позициях ассортимента.

Конечно, существуют традиционные способы борьбы со спадами. Например, сезонные скидки или распродажи, когда в несезон цены снижают.

• Более мудрые продавцы делают чуть иначе – они держат цены завышенными в сезон и приводят их к разумному уровню в несезон.

Яркие примеры такого подхода – бизнес-ланчи, которые сделаны дешёвыми, чтобы привлечь посетителей в ресторан в дневные часы, и распродажи модной одежды в конце сезона.

Но есть более мощные подходы для решения проблем как с сезонностью, так и с пиковой конкуренцией. Эти подходы основаны на идее противофазы.

Сила противофазы: «When everyone zigs, you have to zag»

Американские коллеги-маркетологи любят присказку «when everyone zigs, you have to zag» – очень приблизительно её можно перевести как «когда все идут влево, сворачивай вправо».

Идея здесь в том, чтобы научиться двигаться против волны – подниматься, когда она идёт на спад и, наоборот, опускаться, когда она поднимается. За счёт чего это можно сделать? Давайте посмотрим…

Двухфазный и многофазный ассортимент

Первый способ основан на том, что у разных товаров и услуг сезонные спады и подъёмы спроса происходят в разное время. Если мы найдём несколько товаров или товарных категорий, отвечающих двум условиям: 1) противоположные графики спроса и 2) востребованность одной и той же целевой аудиторией – мы можем сделать эти товары основой нашего ассортимента. Тогда сезонный спад интереса к одним товарам будет компенсироваться ростом спроса на другие, и за счёт этого средний оборот будет примерно одинаковым вне зависимости от сезона.

Некоторые бизнесы используют это естественным образом. Скажем, в магазинах одежды зимняя коллекция сменяется летней, в магазинах спортивных товаров на лучшие полки выставляют то инвентарь для зимних видов спорта, то для летних. Но «товары в противофазе» вовсе не обязаны непременно относиться к одной товарной категории. Их можно подбирать искусственно, безо всякой связи друг с другом – лишь бы они были востребованы Вашими клиентами.

Иногда можно выстроить не двухфазный, а трёх- или четырёхфазный ассортимент – подобрать три-четыре товарных категории таким образом, чтобы каждый месяц хотя бы одна из них была на пике спроса. Например, продавать дачникам семена и рассаду весной, средства от гусениц летом, банки и крышки для домашних консервов осенью…

И тогда Вы сумеете ликвидировать сезонные пики и спады и получите бизнес, который стабильно прибылен круглый год.

Если товар, которым Вы торгуете, подвержен сезонным колебаниям – подумайте, что Ваши клиенты активно покупают в то время, когда спрос на Ваши товары минимален. И подумайте о том, чтобы включить эти товары в свой ассортимент.

Двухфазные и многофазные системы бизнесов

Иногда обнаруживается, что сезонность на Вашем рынке есть, а вот построить двухфазный ассортимент не получается, хоть плачь. Например, Вы организуете летние лагеря для детей – а во все остальные сезоны дети заняты в школе. Не беда! Есть другое решение – двухфазная система бизнесов.

Суть этой идеи в том, что Вы создаёте не один бизнес, подверженный сезонности, а два бизнеса, ориентированные на разные целевые аудитории. Но при этом создаёте их таким образом, чтобы можно было максимально использовать в обоих бизнесах имеющийся у Вас персонал, оборудование, деловые связи и т.п.

В наиболее простом варианте тот бизнес, который сейчас на подъёме, обеспечивает зарплату работникам того бизнеса, который в это время на спаде. Но есть и более мудрый путь. Можно выстроить работу таким образом, что в каждом из бизнесов будет всего один-два человека постоянного персонала, работающие там даже в несезон – а вот остальные работники будут постепенно «перетекать» из одного бизнеса в другой и обратно в зависимости от сезона.

Например, Вы можете иметь интернет-магазин велосипедов и интернет-магазин сноубордов. По весне, на пике спроса на велосипеды, практически весь персонал будет занят в велосипедном бизнесе. А затем, по мере приближения зимы, можно будет перебрасывать людей, одного за другим, в магазин сноубордов. Так что к первому снегу в велосипедном бизнесе останется разве что механик-ремонтник, да ещё, может быть, закупщик. А ближе к весне начнётся обратное движение – работники будут «перетекать» назад в велосипедный бизнес.

Если Вы создаёте двухфазную систему бизнесов (или многофазную, если таких бизнесов с разной сезонностью в Вашей системе будет три-четыре) – помните, что они вовсе не обязаны ориентироваться на одну и ту же клиентскую аудиторию. Например, если летом Вы занимаетесь организацией детских лагерей, зимой на той же базе можно принимать любителей зимней рыбалки или охоты.

Если Ваш бизнес подвержен сезонности, и при этом Вы не смогли придумать, какой товар продавать тем же людям (или тем же предприятиям) в несезон – помозгуйте над тем, какие бизнесы имеют пик сезонного спроса в те месяцы, когда у Вас спад, и затем проверьте, какой из них можно было бы создать, максимально используя уже имеющиеся у Вас ресурсы: людей, помещения, оборудование и т.п.

Противофазный товар

Следующий способ применения принципа «противофазы» – создание товара или выбор ниши в противофазе к максимальному спросу. Дело в том, что когда в какой-то области возникает высокий спрос, многие бизнесы сосредотачивают свои усилия именно на этой сфере, и в других сферах возникает дефицит – который Вы можете заполнить.

• Лидером рынка таким образом не станешь, но вот обеспечить себе гарантированный кусок пирога вполне можно.

Как придумать «противофазный» товар? Самое простое решение сводится к тому, чтобы посмотреть, что изо всех сил стараются продать конкуренты – и добавить к описанию товара приставку «НЕ-».

Скажем, коллега Манн рассказывал, как однажды разговаривал с издателем, сетовавшим на то, что все издательства стараются протолкнуть через министерство образования свои учебники для школы, конкуренция дикая, пробиться тяжело – и посоветовал этому издателю начать выпускать «учебники для каникул» (т.е. НЕ-школьные учебники), для занятий с детьми летом. Хоть спрос и будет поменьше, но конкуренции не будет совсем.

Другой пример «противофазного» товара – лекарство от гриппа, рекламу которого я слышал мельком и название не запомнил. Если все остальные препараты нас призывают пить с первого дня болезни или даже превентивно, для профилактики, то это лекарство рекламировалось как средство для тех, кто начал лечить простуду или ОРВИ запоздало (т.е. лекарство для НЕ-первого дня). Если человек добрался до аптеки лишь на второй или третий день болезни – как Вы полагаете, какой из препаратов он скорее купит?

Иногда «противофазный бизнес» можно создать простым смещением во времени. Если все Ваши конкуренты отдыхают в выходные, то может статься, что Вам стоит в это время работать. Если все Ваши конкуренты закрыты ночью, то может статься, что переход на ночной режим работы приведёт к Вам клиентов со всего города.

• Подумайте о ночных зубоврачебных клиниках, круглосуточных книжных магазинах и т.п. – пока таких в городе немного, а конкуренты закрываются в семь-восемь вечера, эти бизнесы могут не бояться остаться без клиентов.

Подумайте, где в Вашей сфере бизнеса конкуренция особенно сильна, что больше всего стараются продать? Подумайте, что в Вашей сфере бизнеса все конкуренты делают одинаково, что считается обычным, нормальным, естественным?

И затем помозгуйте, можете ли Вы сделать что-то обратное, противоположное? И будет ли это привлекательно для клиентов?

А какие примеры использования эффекта противофазы знаете Вы, уважаемый читатель? Расскажите мне о них, пишите прямо сейчас на адрес a-l@kursy.ru!

Первоисточник: www.levitas.ru

Также читайте по этой теме

• Поиск деловых контактов
• Создание микса инструментов в зависимости от целей компании
• На что клюёт рыбак?