Гуру юзбилити Джэйкоб Нильсен однажды задал вопрос: «Насколько доверчивы интернет-пользователи?», – и сам на него ответил: «К сожалению, очень». Он говорил о «настройках по умолчанию», то есть о том, как быстро пользователи привыкают к таким настройкам. «Настройки по умолчанию» упрощают работу с сайтом, из-за чего могут считаться важнейшим инструментом управления покупательским поведением.

«Устранение на первый взгляд совсем незначительных раздражающих факторов может радикально повлиять на решение пользователя», – говорит Ариели в статье «Gamed». Взгляните на это с точки зрения вашего собственного опыта использования поисковых сервисов и приобретения товаров в Сети – с какой вероятностью вы зайдете на первый «выпавший» в поисковике сайт? А как насчет того, чтобы, не утруждая себя поисками, сразу зайти на Amazon.com, хотя нужная вам книга на eBay или на любом другом подобном сайте наверняка продается дешевле?

Именно устранение раздражающих факторов и превратило Amazon.com в того гиганта, каковым он сейчас является. Ради покупки «за один клик» пользователи возвращаются на Amazon.com вновь и вновь. Для большинства из нас удобнее совершать такие покупки, а тут еще и информация о кредитной карте автоматически сохраняется на сайте, и не надо каждый раз вводить все заново. Именно поэтому Amazon.com и стал одним из – а возможно, и единственным – электронным ритейлером, используемым «по умолчанию».

Посмотрите, как выглядит страница чекаута на Amazon.com. Как хорошо подметил Ариели в «Gamed», одним из основных раздражающих факторов для потенциального покупателя является мысль об оплате доставки (и это несмотря на то, что большинство из этих пользователей уже совершало покупки в Интернете). Amazon.com, прекрасно понимая это, предлагает несколько оригинальных и интересных идей решения этого вопроса.

Обратите внимание на маленький блок в верхнем правом углу сайта: не случайно пользовательская «корзина», изображенная в виде торговой тележки, расположена рядом со списком возможных способов доставки. Таким образом, Amazon.com не только стимулирует покупателей к совершению покупки на сумму более 25$ – в таком случае гарантируется бесплатная доставка – но и подталкивает их к оформлению премиум-аккаунта AmazonPrime, главное преимущество которого – бесплатная доставка практически любых товаров. За использование этого аккаунта покупатели платят 79$ в год.

Ну разве не великодушно это со стороны Amazon.com?! Вряд ли, учитывая, что таким образом магазин заставляет покупателей тратить не менее 25$ за раз (я недавно пал жертвой как раз такого предложения). Компания всего лишь играет на стремлении любого человека сэкономить деньги, – даже если это означает большие затраты. Мы уверены, что только выигрываем от такого предложения: больше книг, техники, одежды – всего, что угодно! Но на самом деле нас аккуратно и незаметно подталкивают к решению потратить больше денег, давая к тому же возможность почувствовать себя умнее.

Другими словами: умные ритейлеры заставляют своих пользователей чувствовать себя умными, даже когда их решение не является таковым на самом деле.

Используя импульсивные покупки

Онлайн-продавцы вовсе не глупы. Они понимают, что, как только удалены раздражающие факторы, пользователю становится намного проще совершить импульсивную покупку. Но такие покупки очень часто вызывают чувство вины у покупателя и, что нехорошо для ритейлера, заканчиваются возвратом товара.
Умные продавцы давно поняли это. В качестве примера можно привести компанию Apple.

Представьте себе: вы гуляете по городу, разглядывая витрины магазинов. Неожиданно вам на глаза попадаются ручные часы. Вы в принципе можете себе их позволить, но они вам не нужны. Вам бы пройти мимо, оставив часы спокойно лежать на витрине. Но нет, часы зовут и манят вас, и вы стремительно бросаетесь к прилавку, чтобы поскорее приобрести желанную вещь… И практически сразу начать жалеть об этом. В лучшем случае с радостным чувством вы успеете дойти до дома. Раскаяние покупателя в совершенной под влиянием внезапного импульса покупке как нельзя более знакомо таким компаниям, как Apple.

Если вы недавно покупали что-нибудь от iTunes или App Store, вы могли обратить внимание, что счет за совершенную покупку присылается не сразу, а через день или даже два. Таким образом, к тому времени, когда настает «час расплаты», покупатель успевает рассмотреть и изучить покупку, и расстается с деньгами не так болезненно. Проходит также испытываемая от совершения ненужной покупки вина и эмоциональное волнение, которое сопровождает импульсивную покупку.

Главное в понимании ответной реакции покупателя заключается в следующем: если он безотлагательно видит последствия своей импульсивной покупки, то ответная реакция, скорее всего, будет отрицательной. Обратной связью легче управлять в электронной среде; приобретаемые у iTunes и App Store цифровые товары совершенно не похожи на часы, которые перестают нас радовать сразу же, как только мы выходим из магазина, и лишь напоминают о потраченных впустую деньгах.

Итак, если негативную обратную связь избежать невозможно, лучше всего (для продавца, конечно) отложить ее на максимально длительный срок. Это самое умное, хотя и немного коварное решение.

Убедите их, что это важно

Если вероятность совершения импульсивных покупок меньше, лучшим методом продажи является стимулирование пользователей не просто купить товар, а сделать это как можно быстрее.

Успешно применяет эту технику Groupon. Эта компания не только привлекла внимание широкой аудитории, но и разрушила стереотип, заключающийся в том, что скидочными купонами пользуются только «старые леди». И что интересно – здесь нет никакого фокуса. Groupon всего лишь преуспел в использовании манипулятивных методов маркетинга, применяя, например, всегда эффективный «обратный отсчет» (часы, показывающие сколько времени осталось до окончания акции) и неочевидное на первый взгляд давление со стороны других пользователей (фраза «этот купон купили… пользователей», «лайки» и кнопка «Мне нравится»).

Например, 50%-ная скидка от индийского ресторана на все меню по сути является своего рода игрой: есть много других «игроков» и есть часы, отсчитывающие время до ее окончания. Это можно назвать нокаутом: как и Amazon.com, Groupon всего лишь показывает пользователю, сколько денег он сэкономит. И не важно, что этот продукт ему не нужен. Компания вынуждает покупателя действовать быстро, практически в режиме реального времени, используя к тому же эффект синдрома «все остальные тоже это купили».

Ограниченное время действия акции и ее привлекательность, с помощью которых Groupon завоевал своих пользователей, гиперэффективны (это доказывает невероятным успех сервиса), но, как и другие упомянутые выше методы, манипулятивны в своей основе.

А, может, хватит?

Как я уже упомянул, способы манипулирования психологией покупателя возникли практически одновременно с коммерцией. Но поскольку значительная часть торговых операций сейчас совершается в Интернете, и необходимость личного контакта и денежно-товарного обмена «из рук в руки» постепенно теряет значение, не приводит ли попытка как можно более искусно вытянуть деньги из покупателей к утрате этических ценностей? Интересно знать, что думают эксперты, специализирующиеся на взаимоотношениях покупателей и продавцов, о манипулировании и основанных на нем способах строения сайтов?

 

Источник здесь

По материалам сайта uxbooth.com

Также читайте по этой теме

• Повышение лояльности клиентов: дело за персоналом
• Возможные трудности при внедрении CRM
• Краудсорсинг: соблазнительный маркетинговый агрессор