Эпоха истерии про продвижение в социальных сетях закончилась. Историй успеха как-то крайне немного.

Есть те, кто научился монетизировать сообщества и конвертировать лайки в заказы — и есть даже те, у кого это получается очень хорошо.

Но повторить опыт почему-то сложно…

Почему так происходит? Большинство из тех, кто начинает работать с социальными сетями, относится к ним, как еще к одному инструменту по привлечению трафика.
Есть SEΟ, есть контекст, есть тизерная реклама — и есть социальные сети.

Поэтому вопрос: “А сколько стоит привлечение посетителя из VKONTAKTE,”- кажется логичным.

И мы ищем, где бы этих посетителей подешевле взять. Слушаем разных «специалистов» по SMM, которые обещают быстрый прирост «реальных живых участников в группах» и отсутствие роботов и ботов. И мы видим и реальный прирост, но почему-то он не конвертируется в продажи. И это нас навсегда разочаровывает в SMM: «Дорого, эффективность низкая».

При этом важно понимать, что SMM – это принципиально другой подход к продажам в принципе.

И подход, «посмотрите на наше классное предложение за xxx рублей»,  не работает в принципе, просто потому, что, создавая группу “Интернет-магазин «Пупсик»”, Вы даже не пытаетесь задать себе вопрос: «… а зачем обычному человеку, даже если он Ваш покупатель, в эту группу вступать.»

Вы всерьез думаете, что кому-то действительно интересны новости о поступлениях на склад или о новых акциях?

И, даже, если Ваш магазин любят и все понравилось, то откуда взялась мысль, что, после нажатия на «like», просто из благодарности человек будет хоть что-то в этой группе делать?

Действительно, есть товарищи, которые фанатеют от специальных предложений и мониторят их в режиме радара… Hо таких товарищей крайне мало — они и обеспечивают Вам те самые ничтожные проценты конверсии, на основании которых Вы делаете выводы о том, что социальные сети не работают.

Социальные сети — это принципиально другой инструмент. Он по-другому работает. И по-другому дает продажи.

По сути — это один из главных инструментов inbound marketing, о котором ещё мало кто слышал.

Что важно?

• Комьюнити (например группа) должно строиться вокруг важной для Вашей аудитории проблемы и обсуждать возможные решения. А вовсе не вокруг магазина, который кроме Вас мало кому интересен. Тут и начинаются первые сложности. Поскольку аудитории своей мы чаще всего не знаем и знать не очень хотим. О том, какие у них проблемы, кроме огромной проблемы необходимости купить то, что Вы продаете, мы тоже не очень представляем. Ну и главное: очень трудно понять, чтобы хорошо продавать, нужно быть БОЛЬШЕ, чем магазин. В мире, где люди 90% времени тратят на потребление информации, и только 1% на покупки, Вы просто вынуждены стать производителем информации. И это многих останавливает. Какая информация? Статьи перепечатывать, это ещё можно — а что-то создавать? Вместо магазина детских игрушек — может быть «Как найти общий язык с вашим ребенком — проблемы и их решения», «Раннее развитие — что действительно важно: ваши истории», «Как сделать вашего ребенка счастливым: практические советы и ваши истории».

Замечательный прием — сужать и сегментировать аудиторию — через название сообщества.

Например, «Самое важное на первых месяцах жизни: обсуждение, советы и помощь» или «Успешная женщина или хорошая мать? Практика совмещения».

На одном из тренингов мы сгенерировали идею по сообществу для продавца анти-радаров — обсуждение оптимальных автомобильных маршрутов по России для заядлых автопутешественников. Участники получали решение своих проблем и возможность пообщаться с такими, как они, а владелец мог предоставить им анти-радар — как способ быстрее преодолевать определенные маршруты.

• Основная задача успешного комьюнити – сделать так, чтобы общение и получение информации стало важным и значимым для Вашей аудитории. То есть, чтобы люди вступали в группу и приходили туда не для того, чтобы что-либо купить. А для того, чтобы получить информацию или интересно и с пользой провести время. Коммерческий смысл — в том, что мы создаем устойчивое сообщество наших потенциальных покупателей (не всех, кто придет, а тех, кто действительно может у нас купить, кто подходит нам по профилю). Создавая высокую лояльность в таких сообществах – мы получаем интересный эффект. У нас нет задачи искать новую аудиторию — она уже у нас есть. У нас просто возникает вопрос — как продать этой аудитории? Под каким соусом и каким углом?

К сожалению — SMM не решает проблему сегментации, поэтому эффективность SMM в разы слабее, чем в email-маретинге.

Но продажи генерирует вполне успешно. При некоторых условиях. Если все наши активности в SEO и контексте рассчитаны на то, чтобы продать тем, кому уже нужно, стратегия работы в социальных сетях рассчитана на то, чтобы создать потребность. То есть взобраться выше по воронке и воспитать покупателя. Поэтому — она более долгосрочная и более эффективная на длинном промежутке.

• Важны интерактивы — то есть регулярное полезное взаимодействие с читателями. Необходимо генерировать обсуждения важных тем. Поощрять вопросы и регулярно на них отвечать. Например, раз в неделю приводить каких-либо признанных экспертов в своей тематике. Чтобы он отвечал на вопросы аудитории (перед этим желательно разогреть аудиторию и собрать предварительные вопросы).

• Важна искренность и открытость. Комьюнити — не место для сухих официозов. Пользователи должны чувствовать, что здесь можно легко говорить на обычном языке и получать не просто ответы, но и решения.

• Поощрение пользовательского контента — важно вознаграждать тех, кто пишет интересно для других. Например — призы и бонусы за популярные комментарии.

• Значение вступления в сообщество должно быть велико — никогда не предлагайте только бонус или скидку за вступление. Нужно чтобы человек вступал из-за содержания. Потому что в этом сообществе решаются его проблемы, и это ярко подается. Тогда вступление будет долгосрочным. Если человек вступает только из-за скидки — то скорее всего он ничего в сообществе делать больше не будет.

• Необходимо регулярно проводить акции, которые действительны только для участников комьюнити.

Все это о дополнительной ценности. О том, как сделать так, чтобы в Вашем магазине, кроме товаров, было еще что-то, за что можно платить.

 

Источник здесь

Также читайте по этой теме

• Как работает lead-менеджмент? [инфографика]
• Экосистема маркетинговых коммуникаций
• Тенденции рынка, синие бананы, супер-герои, инопланетные захватчики и SaaS – решения