klyuchnica-na-klyucha-gjel-15370

Модель Трёх Ключей — система, описывающая взаимодействия бизнеса и его клиентов. Модель позволяет прогнозировать эффективность этого взаимодействия и разрабатывать такие шаги, которые приведут к наилучшим результатам.

Модель включает в себя понятия «Состояния клиентов», «Ключи коммуникации» и «Матрица TCG». Третий элемент (Матрица) описывает взаимодействия двух первых (Ключей) и (Состояний).

 

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ

Каждый клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу, находится в определённом состоянии. Под словом «бизнес» в зависимости от контекста может пониматься компания, товар (бренд) или услуга.

Состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д.

  • Случайный (вынужденный) покупатель — покупает «просто потому что попалось под руку».
    Для b2c: «Шёл, захотел пить, зашёл в первый же магазин» (случайность в том, что мог зайти в другой, если бы захотел на 1 минуту раньше).
    Для b2b: «Понадобились Иксы, зашёл в яндекс, позвонил первым попавшимся» (cлучайность в том, что мог позвонить вторым или третьим попавшимся или зайти в google).
    КРАТКО: Вы почти никак не можете влиять на случайных покупателей. Вы можете им запомниться, но нет гарантии, что и это принесёт пользу (ниже будет чуть подробнее об этом).
  • Просто покупатель — покупает потому, что знает, где это есть (рядом с чем-то, как правило, более важным).
    Для b2c: «Подумал, нужно купить Coca-cola… ОК, зайду около дома в магазин, там она обычно есть».
    Для b2b: «Мы так и так отправляем машину за Игреками, пусть заодно заедет в соседний город, чтобы в неё закинули Иксы».
    КРАТКО: Лучшее, что Вы можете сделать в общем случае — максимально информировать таких покупателей, чтобы они как можно чаще вспоминали, что у вас есть то, что им нужно.
  • Постоянный, (мотивированный) покупатель — покупает «потому что выгодно».
    Для b2c: «мне нравится этот магазин потому что в нём лучшее соотношение цена/качество».
    Для b2b: «мы провели исследование — это лучшее предложение на рынке».
    КРАТКО: Это самый невыгодный клиент. В его убеждение вкладываются скидки, акции, прочие затраты. В то же время он в любой момент готов уйти, если ему предложат чуть больше.
  • Лояльный покупатель — покупает потому, что ему нравится покупать.
    Для b2c: «Мне очень нравится этот магазин. Чем? Вообще нравится».
    Для b2b: «Мне приятно работать с этим поставщиком».
    КРАТКО: Лояльный клиент — очень выгоден. Он прощает ошибки и в ценах и в ассортименте, и в наличии товара. Не прощает одного — отсутствия лояльности к нему.
  • Приверженец — покупает потому, что товар или марка выглядят достойными его. Или он хочет выглядеть так, как выглядят те, кого достойна эта марка.
    Для b2c: «Я покупаю одежду этой марки чтобы выглядеть достойно».
    Для b2b: «С ними работают действительно крутые компании».
    КРАТКО: Приверженец даже более выгоден, чем лояльный клиент. О нём можно вообще не заботиться. При условии, что достаточно внимания уделяется сохранению того образа, который привлекателен для Приверженца.
  • Фанатик — покупает потому, что бренд является смыслом жизни и целью его существования.
    Для b2c: Фанаты клубов, спортсменов.
    Для b2b: Не обнаружены.
    КРАТКО: Фанаты необходимы в указанных бизнесах они создают образы, притягательные для Приверженцев.

 

КЛЮЧИ

Существует всего три типа коммуникации компании и Клиента.

Мы назвали их «КЛЮЧАМИ»:

  1. K-Motivation. Он включает в себя всё, что основано на «если-то».
    «Если клиент купит за месяц на 10,000, он получит 5% скидки на следующий месяц», «Если вы приобретёте две банки этого чего-то, то получите ещё одну совершенно бесплатно», «Вот вам карточка VIP-гостя за то, что вы приходите к нам десятый раз за два месяца» и т.д.
  2. K-Loyal. Компания делает это для клиента не «за что-то», а «просто так».
    «Здравствуйте, с восьмым марта! Этот букетик Вам — от нашей компании!», «Заходите, что будете — чай, кофе, минералку?», «Возьмите этот сборник советов по использованию приборов. Советы подходят для любых подобных приборов, не только наших».
  3. K-Identity. Компания создаёт образ, которому соответствует потребитель товара (услуги).
    «Think Different» («Думай иначе» — Apple), «Pepsi. The Choice of a New Generation» (Pepsi. Выбор нового поколения) и т.д.

 

«МАТРИЦА TCG»

Матрица описывает взаимодействие состояний клиентов и ключей.

 

  • Схема состояние/ключ
  •  

    В матрице на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано, с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.

    Используя матрицу, Вы можете спрогнозировать как будет работать тот или иной инструмент, который вы создадите и попытаетесь применить к клиентам.

     

    Первоисточник здесь

    Также читайте по этой теме

     
    Оценка публикации:

    Добавить комментарий