Мы уже однажды писали, что нельзя рассматривать клиентоориентированность только как улыбки персонала. Клиентоориентированность — более сложное понятие, оно включает в себя самого клиента, ваш продукт и сервис. Сегодня — о первых двух составляющих (а они тесно связаны): о Клиенте и продукте. Как изучить потребности Клиента и как в связи с этим улучшить ваш продукт?

Для начала небольшое лирическое отступление. В Гарварде есть замечательный профессор Клэйтон Кристенсен. он считает, что главным его наследием будет его модель «работа, которая должна быть проделана».

А вот теперь — самое главное. Как изучить потребности Клиента по модели Клэйтона Кристенсена — в этом видео

Знаю-знаю — далеко не все могут смотреть видео на английском, далеко не все вообще-то хотя смотреть видео, далеко не все могут посмотреть его именно в эту минуту. Поэтому я подготовила для вас пересказ того, как професор Кристенсен учит нас выявлять потребности Клиента в этом видео.

Как изучить потребности Клиента — модель Клэйтона Кристенсена «Работа, которая должна быть проделана»

На самом деле мы не просто покупаем продукты, мы нанимаем их, чтобы они проделали для нас какую-то работу. Понимание того, для какой работы мы нанимаем продукты, — ключ к мотивации клиентов купить то, что мы предлагаем. Приведу пример одного проекта, который мы проделали для большой сети фаст фуда.

На самом деле мы не просто покупаем продукты, мы нанимаем их, чтобы они проделали для нас какую-то работу.

Они хотели поднять продажи молочного коктейля. Для того, чтобы выявить потребности клиента, их специалисты опросили целевую аудиторию, как им улучшить эти коктейли. Они спрашивали, может быть, стоит сделать коктейли гуще, дешевле, добавить шоколада или сделать стаканчик более низким и толстым. Обратная связь была получена, но улучшения, сделанные благодаря этой обратной связи, не дали никаких результатов.

В следующий раз маркетологи решили выявлять потребности Клиента другим путём. На протяжении 18 часов они тщательно записывали все данные о том, как покупаются молочные коктейли: в какое время, что клиенты покупают вместе с коктейлями, выпивали ли они его в заведении или брали на вынос. Оказалось, что 40% всех молочных коктейлей покупаются ранним утром. Чаще всего, эти ранние покупатели были одни, не покупали ничего, кроме коктейля и брали его с собой в машину.

На следующий день исследователи встали у выхода в кафе. Когда они видели человека, выходящего с коктейлем в руке, они спрашивали у него: «Ради какой работы вы нанимаете молочный коктейль?» Респондентам затруднялись ответить [ещё бы, я бы тоже пришла в ступор бы с такой формулировкой=)], и тогда исследователь помогал им, задавая другой вопрос: «Вспомните подобную ситуацию, когда вы зашли в это кафе, но не купили молочный коктейль, а взяли что-то другое. Что вы взяли в тот момент?»

Все ответы вместе позволили понять, ради какой работы клиенты нанимают молочные коктейли по утрам. Оказалось, что, покупателям предстояла долгая и утомительная дорога на машине до работы. Им нужно было какое-нибудь развлечение. Одной рукой они держали руль, но но вторая рука оставалась свободной. Они не были голодны, но понимали, что к 10 часам утра они проголадаются. Что же они покупали в такой же ситуации, когда не брали с собой молочный коктейль? Иногда люди отвечали, что брали бананы. Но банан можно съесть за три минуты, и ты проголадаешься уже к 7:30. Иногда они выбирали пончики. Но их тоже очень быстро съедаешь, сахарная пудра пачкает одежду, а пальцы остаются жирными. Иногда они покупали булки, но булки очень сухие и безвкусные. Приходится держать их на коленях, намазывать джемом, а это крайне неудобно за рулём. Можно взять сникерс, но покупатель, который ответил так, сказал, что после того, как съел сникерс, чувствовал себя настолько виноватым, что решил больше никогда его не брать.

В противовес всему этому, молочный коктейль густой, его можно пить аж 20 минут, он отлично помещается в подставке у сиденья и утоляет голод. Получается, что молочный коктейль проделывает свою работу лучше, чем его конкуренты. При этом в голове Клиентов конкурентами коктейля были не другие коктейли, а булки, пончики и сникерс.

Таким образом, если вы понимаете работу, ради которой покупатели нанимают продукт, становится совершенно очевидно, как его улучшить.

Ну вот, теперь вы можете считать, что посмотрели видео=) Если вы всё ещё читаете этот пост, то мы как раз добрались до выводов, которые можно сделать из рассказа Клэя Кристенсена

1. Не выясняйте потребности Клиента, спрашивая у него, чего он хочет.

Как говорил Генри Форд: «Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы ответили, что хотят более быструю лошадь». 
Теперь вы знаете принцип Клэйтона Кристенсена и можете сосредотачиваться на том, чтобы выяснить, какая работа должна быть проделана с помощью вашего продукта.

2. Изучайте, ради какой работы ваши Клиенты нанимают ваш продукт.

Пусть это станет для вас фильтром идей. Иногда мы придумываем идеи, и нам кажется, что с ними мы-то точно удовлетворим потребности клиента и клиенты навеки станут нашими. Такой фильтр поможет вам сохранять трезвость мышления в подобные одурманивающие моменты.

3. Ваши конкуренты могут оказаться там, где вы не ждали.

Представьте, что вы ведёте своих троих детей в выходной в кино. Зачем? Да потому что на улице дождь, а детей надо куда-то сводить. Вы почувствуете себя хорошим родителем, а дети развлекутся. Значит, конкурентами кинотеатра совсем не обязательно являются другие кинотеатры, а другие крытые заведения, где могут повеселиться дети. Это очень узкий пример, но он явно показывает, что на конкурентов надо смотреть шире, чем мы привыкли.

Первоисточник здесь

Также читайте по этой теме

• Стратегия взаимоотношений с клиентами (CRM): нужна ли она вам?
• Использование CRM-систем в сфере образования
• Перебор